消費(fèi)不僅是交易，而是成為連接城市、生活、文化與情感的紐帶。而傳統(tǒng)節(jié)日，正是最具穿透性的零售升級(jí)窗口。

據(jù)文化和旅游部官方數(shù)據(jù)，春節(jié)假期9天國(guó)內(nèi)旅游出游6.05億人次，同比增長(zhǎng)20%；旅游收入達(dá)7920億元，同比增長(zhǎng)17%，人均旅游花費(fèi)同比提升約10%，文旅訂單量同比增長(zhǎng)60%。

與此同時(shí)，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，春節(jié)假期前4天全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同增8.6%。假期前3天，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的78個(gè)步行街（商圈）客流量、營(yíng)業(yè)額比去年同期分別增長(zhǎng)4.5%和4.8%。海南離島免稅銷售較快增長(zhǎng)，假期前四天，海南離島免稅銷售額達(dá)9.7億元，增長(zhǎng)15.8%。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)出全面回暖的態(tài)勢(shì)，各類數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。

“反向”消費(fèi)推動(dòng)下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求

“反向旅游”點(diǎn)燃了眾多文化新場(chǎng)景的火熱。以非遺國(guó)潮為例，今年新春“非遺+市集”“非遺+演藝”團(tuán)購(gòu)銷售額分別實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國(guó)超4000個(gè)傳統(tǒng)村落景區(qū)舉辦萬(wàn)余場(chǎng)民俗活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)近59億元。

中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建對(duì)此表示，相較于2025年的8天假期，雖然今年僅多出了一天，但邊際效應(yīng)相當(dāng)大，不僅讓億萬(wàn)百姓回家團(tuán)圓與外出旅游得以兼顧與協(xié)調(diào)，更是有效拉長(zhǎng)了消費(fèi)周期，形成了“團(tuán)圓加旅游”的過(guò)年新風(fēng)尚。這種時(shí)間上的擴(kuò)展，使得廣大城鄉(xiāng)居民的文旅消費(fèi)需求得到了更加充分、更加從容的釋放。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感與儀式感的雙重需求，在反向旅游得到兼顧，由此帶來(lái)的新春消費(fèi)場(chǎng)景下沉，也在不斷證明，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)更加精細(xì)化、個(gè)性化的發(fā)展周期。

而這同樣也為品牌創(chuàng)造出更早介入、更長(zhǎng)周期與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的契機(jī)。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，品牌在布局春節(jié)市場(chǎng)時(shí)需關(guān)注低線城市消費(fèi)者的需求，其更看重感官體驗(yàn)與性價(jià)比，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同度更高，品牌可結(jié)合低線城市的消費(fèi)特征，打造本土化的年味產(chǎn)品與營(yíng)銷方案，挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

實(shí)體商業(yè)景觀推動(dòng)客流與銷售雙重增長(zhǎng)

伴隨著城市與旅游消費(fèi)的熱潮，實(shí)體商業(yè)作為承載體驗(yàn)價(jià)值與新春儀式感的核心載體，在本輪新春消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了客流與銷售額的雙重增長(zhǎng)。

據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)假期前8天，各地城市公園共舉辦文創(chuàng)市集、非遺展演、華彩燈會(huì)等近1.5萬(wàn)項(xiàng)特色活動(dòng)，接待游客量超過(guò)2.7億人次，帶動(dòng)消費(fèi)近70億元。

例如，北京三里屯太古里攜手品牌打造潮流舞獅文化主題展覽，帶動(dòng)商圈假期客流量增長(zhǎng)20.7%；灣里·王府井WellTown打造“來(lái)灣里，過(guò)中國(guó)年”六大主題活動(dòng)，有效帶動(dòng)環(huán)球影城商圈客流量同比增長(zhǎng)2.2倍。

盡管電商熱度不減，但更人性化的新春體驗(yàn)在本輪新春消費(fèi)中的體驗(yàn)價(jià)值仍不可替代。尤其是文化體驗(yàn)，仍舊是當(dāng)前實(shí)體商業(yè)吸引客流的核心抓手。

另外，各大品牌在本輪新春消費(fèi)中也完成了與實(shí)體商業(yè)的跨界融合，通過(guò)空間上的共創(chuàng)，提供了更具沉浸感與記憶點(diǎn)的節(jié)日消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，上海萬(wàn)象城攜手嬌蘭、祖瑪瓏、雅詩(shī)蘭黛三大香氛品牌在Mamahood街區(qū)開(kāi)出聯(lián)名“花店”，將傳統(tǒng)新春花市與品牌美學(xué)深度融合；Loewe羅意威在上海靜安嘉里中心與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合創(chuàng)作呈現(xiàn)了馬年主題裝置“盞盞新年”系列策劃；蒂芙尼也在前灘太古里中央公園東大草坪呈現(xiàn)新春天馬藝術(shù)裝置。

節(jié)日消費(fèi)熱潮下品牌復(fù)蘇分化

宏觀熱度之下，不同品牌的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)存在顯著差異。據(jù)國(guó)際投行伯恩斯坦觀察，“中國(guó)消費(fèi)者似乎正在穩(wěn)步走向復(fù)蘇，但不同品牌之間的復(fù)蘇并不均衡。”

在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的當(dāng)下，消費(fèi)的爆火并不意味著品牌熱度的暴增，春節(jié)作為品牌鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)日節(jié)點(diǎn)，在銷售沖刺之外，品牌更需要通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景打造與情感溝通，讓品牌成為消費(fèi)者春節(jié)體驗(yàn)的一部分。

2026 年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的階段性成果，既是本土消費(fèi)活力的集中釋放，也讓消費(fèi)者在理性與感性、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、情緒價(jià)值與獨(dú)特記憶間找到了另一種平衡。

在這樣的背景下，不論是商業(yè)體還是品牌，都在指向一個(gè)更加明確的趨勢(shì)：在意義消費(fèi)時(shí)代中，能真正理解并融入消費(fèi)者生活價(jià)值認(rèn)同的品牌，才能贏得未來(lái)。